Osobowość marki jest definiowana jako zestaw ludzkich cech związanych z daną marką. Innymi słowy osobowość marki określa pewne idee, które stoją za daną marką, a które równie dobrze mogłyby służyć do opisu dowolnej osoby.
Klient, który kupuje markę posiadającą osobowość, kupuje również pewną ideę. Jest to doskonale widoczne w branży motoryzacyjnej, w której za zakupem i użytkowaniem określonych modeli samochodów mogą stać przesłanki nieodnoszące się bezpośrednio do materialnych cech pojazdu. Tym samym osoba, która zakupi sportowy motocykl, kupuje również wolność, niezależność czy niepokorność. Przy zakupie samochodu klasy D kupuje się bezpieczeństwo, stabilność i niezawodność. Miejskie kompakty to z kolei funkcjonalność, wygoda, oszczędność, ale również nowoczesność i niezależność. Oczywiście branża motoryzacyjna nie jest jedyną, w której używa się pojęcia osobowości marki – branża spożywcza, elektroniczna czy usługowa także z tego korzystają.
Dodatkową trudność stanowi określenie poszczególnych cech osobowości danej marki. Bywa, że sposób, w jaki klienci postrzegają produkt, usługę czy firmę, znacznie różni się od zamierzonego. Z tego względu osobowość musi być kształtowana nie tylko podczas kampanii marketingowej, ale również dzięki komunikacji na linii marka – klient. Ważne są również opinie użytkowników, szczególnie powstałe podczas kontaktu z marką, a także z osobami odpowiedzialnymi za jej sprzedaż oraz promocję – np. pracownikami.
Z tego względu proces tworzenia osobowości marki jest długotrwały i stosunkowo trudny, dlatego warto go przeprowadzić bardzo ostrożnie, z uwzględnieniem wszystkich możliwych okoliczności i uwarunkowań.
